Jeff Bezos est partout dans les médias : ces dernières semaines, Capital a publié « Les petits secrets du fondateur d’Amazon » (il fait de la gonflette, son bureau est au 6e étage de la tour Amazon, il ne prend plus jamais l’hélicoptère…), M6 a pu filmer les coulisses du Black Friday dans le centre logistique d’Amiens-Boves, Arte a diffusé le documentaire de David Carr-Brown L’Irrésistible ascension d’Amazon. Au centre, un même homme, le fondateur d’Amazon et deux conceptions diamétralement opposées du journalisme.
Pour les uns, il ne s’agit pas d’être mais d’avoir : avalanche de chiffres, les trois pages de Capital (novembre 2018, p. 34-36, disponibles sur le site du magazine), inventorient les bizarreries de l’homme le plus riche du monde, humain trop humain. Quel personnage que ce génie des affaires et des algorithmes, que d’anecdotes romanesques : l’homme est une légende, la liste une forme d’hagiographie. Pensez donc, 25 salles de bain, des propriétés qui accolées équivalent à 15 fois Paris et pourtant un homme qui tient à ses 8 heures de sommeil et dévoile son adresse mail perso… Soyons honnêtes, les titres sont grinçants et le journal publie aussi des enquêtes sur les conditions de travail inhumaines des employés d’Amazon.
Ces trois pages d’anecdotes et de capital ne sont rien en comparaison du « 66 minutes Grand format » consacré par M6 aux Coulisses du Black Friday chez Amazon, le 25 novembre dernier. « Une opération commerciale unique » déclare Xavier de Moulins pour lancer le reportage, et le spectateur médusé se demande très vite si ce lancement avait pour fonction de qualifier le Black Friday (qu’Amazon a contribué à populariser en France, nous précise-t-on) ou le publi-reportage de M6. On aura rarement vu une telle opération de communication, avec son obligée avalanche de chiffres stupéfiants (deux millions de commandes, toutes les dimensions du plus grand entrepôt Amazon du territoire français, façon loi Carrez ou visite immobilière par Stéphane Plazza), quelques métaphores au premier degré et le montage du doc façon pub pour le Club Med : ici on s’échauffe avant de travailler et d’arpenter le labyrinthe où sont entreposés les articles à livrer façon inventaire à la Prévert (du calendrier pour adultes sous blister opaque aux couches pour bébé, en passant par force Playstation) ; dans les bureaux de direction, on sourit en écoutant le générique de Men in Black, d’ailleurs Priscilla, l’assistante de direction autoproclamée « Madame Bonne Humeur » a justement préparé une animation pour célébrer et le Black Friday et Men in Black : une affiche dans la cantine pour que tout le monde puisse faire des selfies, des ballons, des bulles pleine de fun et un concours où il s’agira de deviner le nombre de bonbons noirs dans un vase…
Dans le Club Med de Boves, on s’appelle par son prénom, on se salue en partant, tout le monde est si « pro » et « compétent », même Alexandre l’intérimaire et surtout Lakdar et Marion, ici on est « chef d’orchestre » ou « Père Noël » (Julien), le patron prend ses employés-modèles en photo devant l’affiche MIB, tout le monde est si calme, si précis, si souriant qu’on en viendrait presque à se demander pourquoi Jean-Baptiste Malet était si critique dans son livre En Amazonie. Quel mauvais esprit, ce journaliste qui s’était fait embaucher chez Amazon ! Même le problème Gilet Jaune est réglé avec une bonhomie déconcertante : pas de retard dans les livraisons et c’est si important, comme en atteste cette cliente qui a aussi ouvert les portes de salon à M6, « c’est top ! », « des promos de fou ! ». Efficacité, disponibilité, sourires : les recommandations du service de com d’Amazon ont été suivies à la lettre par les « journalistes » d’M6. « Make history » proclame le slogan du site de vente en ligne, et ces Coulisses ont bien de quoi entrer dans les annales du… publi-reportage.
À des années lumière de M6 au pays des merveilles (Amazon est l’un de ses gros annonceurs publicitaires, ça s’est un peu vu), le documentaire magistral diffusé par Arte et encore disponible en visionnage intégral (jusqu’à demain) : L’irrésistible ascension d’Amazon. Le film vaut tout autant pour ses qualités formelles que pour sa radiographie sans concession d’un système. Revenant sur la fondation d’Amazon, en 1993, il décrypte un réseau qui peu à peu enserre le monde dans sa toile, vise à faire plier les gouvernements, les systèmes boursiers et financiers.
Il montre les ambitions démesurées d’un homme, Jeff Bezos, qui ne se contente plus de posséder une grande partie du monde et veut conquérir l’espace (avec son projet Blue Origin). Il arpente les conséquences économiques, sociales, humaines d’une entreprise qui ne consiste pas à vendre vite des livres (concentrons-nous un instant sur ce seul produit) pour la plus grande satisfaction de lecteurs-consommateurs comblés — et tant pis si les employés d’Amazon, des pickers aux livreurs, sont des esclaves exploités ou des robots sous-payés, tant pis si les libraires en crèvent, si les maisons d’édition devront bientôt se plier aux exigences économiques du site… Après tout, Amazon Prime me garantit mon bouquin dans ma boîte aux lettres en moins de 24 heures — et si je me lasse de lire, je peux même avoir accès à des séries pour le même abonnement annuel modique, après avoir fait mes courses alimentaires, sur Amazon toujours, bien sûr. C’est top, comme le dit la ménagère type de M6 (de bien moins de 50 ans), celle dont la CB fait fonction de QI.
Tout ça, nous le savons : les employés exploités comme des machines, la précarité, les marchés pliés à la toute-puissance du système amazonien, la novlangue de l’entreprise, la mégalomanie du patron, face noire de son indéniable génie des affaires. Ce que montre ce documentaire, c’est tout autre chose, un système économique, social, politique qui nous engage tous. Soit tout ce que cache le geste anodin de la rapide commande en ligne et livraison en moins d’une journée, 24/7) : l’acmé d’un système libertarien, ultime avatar du colonialisme. Pouvoir commander Anything. Anywhere. Anytime (N’importe quoi. Partout. A n’importe quelle heure) n’est que la face souriante d’une entreprise qui consiste à collecter des datas et à disposer d’un gigantesque fichier sur nos habitudes d’achats, nos tropismes, nos comportements. Notre historique de consommation sur Amazon est aussi un autoportrait sous forme d’algorithmes dont Amazon dispose…
Par ailleurs Amazon n’est pas une entreprise qui fait du bénéfice. Elle croît de manière exponentielle et réinvestit tout ce qu’elle gagne dans sa propre entreprise. Bien sûr, c’est du commerce : c’est ce qui permet à Amazon de faire des promos monstres qui attirent de nouveaux clients et boostent ses ventes, c’est ce qui finance les livraisons, etc. Mais c’est aussi un réseau tentaculaire sans partage, sans échanges. Comme l’explique Douglas Rushkoff, quand vous allez acheter quelque chose en centre ville, le commerçant utilisera cet argent dans une autre boutique, etc. L’argent circule, l’économie fonctionne. Quand vous achetez un produit sur Amazon, seul Amazon croît. Son système fonctionne en autarcie, c’est une forme de colonisation économique. L’entreprise s’implante, réduit les habitants en esclavage (ici des petits boulots précaires et sous-payés), épuise les ressources et quand il n’y a plus de profit à espérer colonise un autre territoire.
Pour Bezos, ce sera l’espace, rêve mégalomaniaque présenté comme un investissement philanthropique mais coloniser l’espace c’est aussi refuser de trouver une solution à la pénurie sur terre (et sur cette inversion des utopies de départ du net, on ne saurait trop conseiller la lecture de L’Invention des corps de Pierre Ducrozet). Une image est le métonyme du rapport de Jeff Bezos à la terre et à ses habitants : la forêt tropicale reconstituée dans Amazon Spheres, à Seattle. Une forêt recréée, artificielle, à l’image des individus atomisés, isolés et contrôlés par cette entreprise qui est moins un site de vente en ligne qu’une infrastructure qui nous met sous sa coupe (Je vous laisse découvrir, dans le reportage, les liens d’Amazon Web Services avec le gouvernement anglais ou la CIA ; ou les ponts d’or offerts par de grandes métropoles pour que le nouveau siège d’Amazon soit édifié chez elle. Quel État résiste encore à Amazon ?).
Les Big Data sont l’un des enjeux cruciaux de notre civilisation, ce documentaire le montre et les perspectives qu’il ouvre vont bien au-delà d’Amazon. Il s’agit de santé publique, de démocratie, de pillage des ressources. Il ne faudrait pas imaginer que ces entreprises (Starbucks, les géants de la tomate d’industrie, Amazon, autant de systèmes libertariens) sont des phénomènes isolés. Elles engagent notre manière de communiquer, de consommer, de vivre, notre liberté. La collecte de nos données n’est pas seulement une menace pour notre intimité mais pour notre liberté, individuelle et collective. Pensons-y quand nous finançons ces capitaines d’industrie qui visent les étoiles : Jeff Bezos, déjà plusieurs fois homme de l’année pour Time Magazine, est-il en passe de devenir le maître du monde ?
L’Irrésistible Ascension d’Amazon, David Carr-Brown (Allemagne, 2018, 88 min).