Le changement, ce n’est plus comme avant

C’est une publicité dite institutionnelle, un court film dans lequel le principal distributeur d’énergie français revient sur plus de 45 ans d’histoire en 45 secondes. Le spot passe à la télévision, souvent en prime time, dans les créneaux plutôt assurés d’être vus, juste avant la météo, quelques secondes avant les JT de 13 ou 20 heures, ou au milieu d’un écran pub d’une émission à forte audience… Avec une phrase répétée, martelée : « on voulait tout changer ».

Signé par l’agence BETC/Havas, Le film d’EDF passe entre une publicité pour une voiture hors de prix et un parfum tout aussi dispendieux ou, selon l’horaire, après une réclame pour un remède contre les verrues plantaires à l’heure où le consommateur lambda dîne de coquillettes trop cuites et de yaourt de marque distributeur. C’est pour l’entreprise un outil de promotion et d’image auprès d’une clientèle jusque-là captive, avant que celle-ci cède aux sirènes de la libéralisation du marché de l’énergie et fonce à la concurrence dès la prochaine augmentation du prix du kWh. Mais au lieu de mettre en avant des centrales nucléaires, des lignes à haute tension, des prises de courant ou des appareils électroménagers pour montrer d’où vient et jusqu’où s’en va l’énergie, feux les hommes qui relient les hommes misent sur une tout autre communication.

Des images de manifestations, des plans de murs qui tombent, des pancartes revendicatives, des messages d’amour et des scènes de liesse. Tandis qu’une musique pop gaie et iconique souligne et contextualise les événements qui défilent à l’écran – Mamas and Papas, Jefferson Airplane, Tears for Fears… (et une horrible musique techno à vous faire regretter le refrain de La Reine des neiges ou du Temps des cathédrales que l’actualité récente a remis au goût du jour) – une jeune femme traverse les âges et récite son mantra : « on voulait tout changer ».

Chacun reconnaîtra les époques et les combats présentés dans ce clip : Mai 68, les droits des femmes, la chute du mur de Berlin, la victoire de l’équipe de France lors de la Coupe du monde de football en 1998… « Dans les années 60, 70, 80, 90… on voulait tout changer ». la jeune femme qui sert de fil conducteur traverse ces âges de révolte et de revendications en passant d’un noir et blanc ORTF à une couleur TNT éclatante, des rues pavées d’avant aux terrasses photovoltaïques d’aujourd’hui.

« On ne sait plus quand ça a commencé », dit la jeune femme de la publicité. Excellente question qui procède d’un double hiatus : on a d’un côté un film qui puise dans la mémoire collective pour mettre en miroir des marqueurs sociétaux forts et la marche du monde ; de l’autre, une amnésie soft qui permet de passer sous silence des décennies de luttes et leurs causes profondes (exit les anciennes façons de produire l’électricité ?) pour mieux avancer vers  des lendemains qui « changent tout »… L’ellipse permet tout : remiser les avancées passées et gommer leurs origines en jouant sur des ressorts universels.

Le publicitaire a usé d’un biais cognitif connu : l’effet de simple exposition, caractérisé par une probabilité grandissante d’avoir un sentiment positif vis-à-vis de quelqu’un ou quelque chose par une simple exposition répétée… un biais par ailleurs culpabilisant puisqu’en répétant ainsi « on voulait tout changer », la pub implique la génération qui n’a pas eu à (se) manifester pour l’avortement ou pour réunir les deux Allemagne. Dès lors, c’est au consommateur d’énergie lambda d’aujourd’hui de prendre le train d’EDF en marche : « ça y est, ça bouge, les voitures changent, l’électricité pousse sur les toits, et avec de nouvelles façons de produire et de consommer l’électricité, on peut ensemble accélérer le mouvement ». Traduisons-les : « pensez à vos aînés qui se sont battus pour vous, bougez-vous un peu la trottinette électrique et pensez à deux fois au monde que vous voulez laisser à vos enfants avant de recharger votre smartphone toute la nuit ! »


Mais alors que le film s’achève et cède la place à une pub pour un SUV Diesel qui vaut l’équivalent de 500 SMIC, la baseline martelée à l’envi reste en suspens. Et l’on ne peut s’empêcher de songer au choix du verbe vouloir, et de l’emploi de l’imparfait de l’indicatif qui nous renvoie à l’imperfectus latin, inachevé, incomplet. On voulait tout changer. La règle de grammaire et un rapide coup d’œil à l’actu nous imposent ce triste constat : a-t-on réussi à tout changer ? Quand bien même EDF nous invite à réfléchir à nos modes de vie futurs, à changer nos habitudes de consommation, de production de l’énergie, le peut-on ou le veut-on encore ?

Au-delà du message positif qui tranche avec le catastrophisme ambiant, on peut se demander comment faire bouger les lignes aujourd’hui. Au présent et pour le futur. Le sous-texte de la publicité d’EDF résonne sombrement car l’imperfection demeure : le vouloir au passé n’est qu’une atténuation (au sens syntaxique) du changement attendu ; qu’avaient les années 60, 70, 80, 90 que les années 2010 n’ont pas ou n’ont plus ? Que s’est-il produit pour que l’on passe d’une génération qui voulait abattre les murs à celle qui veut en ériger de nouveaux, relaie les discours stigmatisants et veut fermer les frontières ? Que n’avons-nous pas retenu pour que près de 45 ans après la loi légalisant l’avortement en France, des intégristes patentés veuillent remettre en cause la liberté si durement acquise de disposer de son propre corps ? On pourrait remonter aux premières paroles décomplexées, aux premières diabolisations (qui sont autant de victimisations), aux premières fake news… aux temps d’avant, quand la jeunesse emmerdait vraiment le Front National au lieu de voter pour lui (devenu Rassemblement National, tour de passe-passe lexical là encore), quand on pouvait dénoncer les extrémistes sans risquer de se faire taxer de bien-pensant, voire d’ennemi de la démocratie. Mais EDF n’en a pas fait une pub, elle préfère le greenwashing.